Kundengewinnung & Angebote
Vom Erstkontakt zum Auftrag: der Weg eines Kunden
Eine Übersicht über die typische Kundenreise und wo die meisten Aufträge verloren gehen.
Die meisten verlorenen Aufträge gehen nicht am Preis verloren, sondern irgendwo dazwischen.
Wenn zu wenig Aufträge reinkommen, klingt die Diagnose oft sehr allgemein: Wir müssten mehr Werbung machen. Dabei ist Kundengewinnung kein einzelner Schritt, sondern eine Kette - und eine Kette reißt immer an einer bestimmten Stelle. Wer diese Stelle kennt, muss selten Geld ausgeben, um mehr Aufträge zu bekommen.
Hier ist der typische Weg, den ein Privatkunde im Handwerk geht, mit den Abbruchpunkten, die in der Praxis am häufigsten vorkommen.
Schritt 1: Der Bedarf entsteht - und die Suche beginnt bei Google
Ein Rohr tropft, die Fassade wird hässlich, das Bad soll endlich neu. Der erste Weg ist heute fast immer die Suche im Netz oder eine Frage im Bekanntenkreis, gefolgt von einer Suche im Netz.
Der Abbruchpunkt hier: Wenn dein Betrieb bei der Suche nach der Leistung in deiner Region nicht auftaucht, endet die Kundenreise, bevor sie begonnen hat. Das fällt nicht auf, weil es sich nicht von Ruhe unterscheidet - es klingelt einfach nicht.
Schritt 2: Der erste Eindruck in wenigen Sekunden
Der Kunde öffnet zwei oder drei Profile und Websites. Er entscheidet in kurzer Zeit und meist nach Gefühl: Wirkt das aktiv und ordentlich? Sind Bewertungen da, sind sie neu? Sehe ich Fotos echter Arbeiten? Ist klar, welche Leistungen angeboten werden und wo?
Der Abbruchpunkt hier: veraltete Bewertungen, keine Bilder, unklare Leistungen, eine Website, die auf dem Handy nicht funktioniert. Auch dieser Verlust ist unsichtbar - niemand ruft an, um zu sagen, dass die Website unübersichtlich war.
Wie eine Website aussieht, die vom Problem des Kunden her gebaut ist statt von der Leistungsliste des Betriebs, zeige ich am Beispiel eines Maler- und Parkettbetriebs aus Thüringen.
Schritt 3: Der Erstkontakt
Jetzt wird es konkret: Anruf, Formular oder Nachricht. Und hier geht in der Praxis am meisten verloren, weil zwei Dinge gleichzeitig zählen - Erreichbarkeit und Reaktionszeit.
Niemand geht ran, es gibt keine Mailbox, das Formular wird tagelang nicht geleert, der Rückruf kommt nach drei Tagen: Jeder dieser Punkte kostet Anfragen, und der Kunde fragt parallel sowieso noch bei anderen an.
Das Gute daran: Diese Stelle kann man ohne Geld verbessern. Sie erfordert nur eine Festlegung, wer wann welchen Kanal betreut.
Schritt 4: Der Ortstermin
Der Kunde hat sich entschieden, dich reinzulassen - ein großer Vertrauensschritt. Hier zählen banale Dinge: pünktlich sein, sich vorstellen, zuhören, das Problem in Alltagssprache erklären, eine Größenordnung nennen, sagen, wann das Angebot kommt.
Der Abbruchpunkt hier: unpünktlich ohne Anruf, Fachsprache ohne Erklärung, keine Aussage dazu, wann es weitergeht. Gerade der letzte Punkt ist unterschätzt - wenn der Kunde nach dem Termin nicht weiß, wann er etwas hört, beginnt er weiterzusuchen.
Schritt 5: Das Angebot
Aus Kundensicht ist das Angebot der Beweis für alles, was du vorher behauptet hast. Kommt es schnell? Ist es verständlich? Steht drin, was enthalten ist? Erkenne ich, dass es für mein Haus geschrieben wurde?
Der Abbruchpunkt hier: das Angebot, das zwei Wochen dauert, und das Angebot, das nur aus Positionen und einer Summe besteht. Beides führt selten zu einer Absage, sondern meistens zu Stille.
Schritt 6: Die Entscheidung
Zwischen Angebot und Zusage liegt eine Phase, die viele Betriebe völlig aus der Hand geben. Der Kunde will vergleichen, mit dem Partner sprechen, das Budget prüfen. Dann kommt der Alltag dazwischen.
Der Abbruchpunkt hier: kein Nachfassen. Und das ist der teuerste von allen, weil diese Kunden dich schon kennen, dich reingelassen haben und eigentlich kaufen wollten.
Schritt 7: Nach dem Auftrag - der Teil, den fast alle vergessen
Mit der Rechnung endet für viele Betriebe die Kundenbeziehung. Aus Marketingsicht ist das der größte Verzicht im ganzen Ablauf: keine Bewertung, keine Empfehlung, kein Folgeauftrag. Ein kurzer Kontakt danach und eine Bitte um Bewertung kosten Minuten und wirken jahrelang weiter.
Wo es bei kleinen Betrieben meistens klemmt
Erfahrungsgemäß sind es zwei Stellen, die zusammen den größten Teil der verlorenen Aufträge ausmachen: die Reaktion auf den Erstkontakt und die fehlende Nachverfolgung nach dem Angebot. Beide haben nichts mit Werbung, Preisen oder Handwerk zu tun, sondern mit Organisation.
So findest du deine eigene Schwachstelle
Nimm die letzten zehn oder fünfzehn Anfragen und schreibe für jede vier Dinge auf: Wann kam die Anfrage, wann kam deine erste Antwort, wann kam das Angebot, wurde nachgefasst - und was ist daraus geworden.
Das ist eine halbe Stunde Arbeit und beantwortet die Frage, die sonst Monate offen bleibt. In den meisten Fällen sieht man sofort, ob die Antwortzeiten zu lang sind oder ob Angebote einfach unbeantwortet geblieben sind.
Und erst danach ist die Frage sinnvoll, ob mehr Sichtbarkeit gebraucht wird. Mehr Anfragen in eine Kette zu schütten, die in der Mitte reißt, bringt wenig - die Artikel zu jedem einzelnen Schritt findest du auf der Themenseite Kundengewinnung und Angebote.
Häufig gestellte Fragen
An welcher Stelle gehen im Handwerk am meisten Kunden verloren?
Meist an zwei Punkten: bei der Reaktion auf den Erstkontakt und nach dem Angebot, wenn nicht nachgefasst wird. Beide lassen sich ohne zusätzliche Kosten verbessern.
Wie finde ich heraus, wo ich selbst Anfragen verliere?
Die letzten zehn bis fünfzehn Anfragen auflisten mit Eingangsdatum, Datum der ersten Antwort, Datum des Angebots, ob nachgefasst wurde und dem Ergebnis. Das Muster wird schnell sichtbar.
Muss ich in Werbung investieren, um mehr Aufträge zu bekommen?
Nicht zwingend. Wenn Anfragen bereits ankommen, aber im Ablauf verloren gehen, bringt eine bessere Organisation meist mehr als zusätzliche Werbeausgaben.
Wie lange darf es dauern, bis das Angebot beim Kunden ist?
Zwei bis drei Arbeitstage nach dem Ortstermin sind ein guter Richtwert. Danach steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass sich der Kunde bereits anders entschieden hat.
Warum ist der Kontakt nach dem Auftrag wichtig?
Weil dort Bewertungen, Empfehlungen und Folgeaufträge entstehen - die günstigsten Quellen für neue Aufträge überhaupt.
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